Marketing de guerrilha

Hoje o mundo vive uma guerra. Nessa guerra, as batalhas não são travadas com metralhadores ou tanques, mas com muito dinheiro, propagandas e estratégias promocionais. É a guerra de Marketing, cujo objetivo é a atenção do consumidor. Empresas como a Coca-cola, Pepsi, Nike e muitas outras investem bilhões de dólares anualmente para não serem derrotadas. Nesse cenário, só resta uma saída para as pequenas empresas: quebrar as regras, usar técnicas não-convencionais. Isso é chamado de marketing de guerrilha.

Num cenário em que os consumidores estão cada vez mais saturados de informação, o marketing de guerrilha acabou não só dando uma possibilidade de sobrevivência para as pequenas empresas, como conseguiu destacar seus produtos no meio do marasmo publicitário, tanto que hoje até mesmo grandes empresas usam armas de guerrilha.
Mas o que é o marketing de guerrilha?
A principal arma do marketing de guerrilha é a chamada mídia espontânea. Ou seja, colocar o próprio consumidor para fazer propaganda de seu produto. Como fazer isso? Uma forma óbvia é deixar o consumidor satisfeito. A loja Stew Leonard tem consumidores tão fieis que eles levam as sacolas da loja e tiram fotos com essas sacolas nos mais diversos locais do mundo.
Outra maneira de fazer isso é estimular a participação, a curiosidade e a criatividade. Um exemplo disso foi quando Maurício de Souza colocou o elefante Jotalhão no molho de tomate da Cica. Como muitas vezes eram as crianças que iam comprar o molho na mercearia, elas logo pediam: ¨Moço, me vê um elefante!¨.

O marketing de guerrilha tem, além da participação dos clientes, outras características importantes. Uma delas é a desobediência às normas estabelecidas. O guerrilheiro usa mídias não convencionais e ataca a qualquer momento, em qualquer local. Até mesmo no banheiro. Um canal pago de esportes colocou propagandas em mictórios nos estádios de futebol. Além do cartaz adesivo na parede (em um local em que a pessoa é obrigada a ver se quiser usar o mictório), havia uma bolinha e um gol. Enquanto fazia suas necessidades, o consumidor via a propaganda e tentava, fazer gol, direcionando a bolinha. Certamente muita gente foi ao banheiro só para conhecer a novidade.

Alunos meus fizeram uma ação de guerrilha para um restaurante na orla do Araxá. Foram colocadas três faixas. A primeira delas perguntava: ¨Está com fome?¨, a segunda indagava ¨Já jantou hoje?¨ e a terceira trazia o nome do restaurante, junto com um convite para jantar. As faixas, seguradas pelos alunos, eram dispostas a cada 50 metros, de modo que a pessoa ia tendo contato com a mensagem aos poucos, ficando curiosa. Muita gente parou para perguntar do que se tratava... e o retorno foi tão bom que os donos do restaurante não conseguiram dar conta da demanda.
Um supermercado de Macapá colocou malas com a sua logomarca e os dizeres ¨Bem vindo a Macapá, gente boa¨ na esteira de bagagens do aeroporto da cidade.
Quando o livro ¨O doce veneno do escorpião¨, de Bruna Surfistinha, foi lançado em Portugal, os editores usaram uma estratégia de guerrilha: espalham pelos bancos da praça fotos da autora com um recado manuscrito e o endereço do site de divulgação.
Em Belém, durante o natal, vi uma interessante ação de guerrilha na frente de um shopping. Quando o sinal fechava, vários papais noéis ficavam na frente dos carros segurando placas com propagandas de uma loja. A ação era tão curiosa que muitas pessoas paravam para ver.

A estratégia de divulgação do chocolate Twist mostra bem como uma estratégia de guerrilha pode conquistar o público, tornando-se um viral de grande poder. A propaganda do produto, lançada exclusivamente na Internet, especialmente no Youtube, mostrava um homem que tinha como cacoete gritar ¨Caramelo!¨. Ele acabava gritando caramelo até nos momentos mais impróprios, como na hora do casamento. Procurando ajuda em um psicólogo, ele acaba encontrando dois outros homens com problemas semelhantes. Um grita ¨Biscoito!¨, o outro grita ¨Chocolate!¨. Ao encontrar o caramelo, os dois se completam e se tornam grandes amigos. Como o Twist é feito de caramelo, biscoito e chocolate, a propaganda fala, de forma divertida, da composição do produto. Mas o seu caráter divertido fez com que virasse um hit na net. Posteriormente foram colocados atores em filas de cinema. De repente eles começavam a gritar ¨Caramelo!¨ao o que o restante da fila respondia: ¨Chocolate!¨, ¨Biscoito!¨. Ou seja, a propaganda do biscoito virou quase uma brincadeira, que as pessoas se divertiam em espalhar.
O marketing de guerrilha pode ter, portanto, ótimos resultados, mas desde que seja bem feito. É necessário conhecer exatamente quem é o público-alvo, seus costumes, locais que freqüenta... no caso do Twist, as ações de guerrilha aconteciam nos cinemas porque o público desse produto gosta de assistir filmes e adora comer chocolates durante as sessões.
Além disso, é necessário ter uma prefeita noção do posicionamento, da imagem que se quer passar ao consumidor. Uma ação de guerrilha mal-feita pode acabar com o poscionamento de um produto, ou criar um poscionamento errado.
Por fim, as ações de guerrilha devem trabalhar com orçamento enxuto, mas não se deve fazer economia burra. Folhetos mal-feitos, faixas com erros ortográficos e fantasias precárias podem criar uma péssima imagem da empresa ou do produto. Melhor contratar um profissional para confeccionar os materiais promocionais.